Les premiers examens des plans de Netflix pour son prochain niveau publicitaire, dévoilés jeudi, sont arrivés, et plusieurs analystes de Wall Street sont optimistes quant à ce que ces détails signifieront pour les abonnés et les perspectives financières du géant du streaming.
Dans un rapport faisant suite à l’annonce, l’analyste d’Evercore ISI, Mark Mahaney, a réitéré sa note de « surperformance » et son objectif de prix de 300 $ sur les actions Netflix après une mise à niveau en septembre et a salué le lancement du niveau publicitaire comme « le plus grand catalyseur du secteur Internet ». L’action Netflix se situe actuellement à 235,35 au début de la séance de vendredi.
Le point clé de l’analyste d’Evercore ISI : « Le prix bas de l’offre (6,99 $ contre 9,99 $ pour le plan de base de Netflix), sa simplicité (un niveau financé par la publicité) et sa différenciation (un appareil pris en charge à la fois, aucune capacité de téléchargement et HD par rapport deux appareils pris en charge, capacité de téléchargement et Full HD pour le plan standard de 15,49 $) augmentera probablement considérablement la proposition de valeur de Netflix pour les consommateurs, aidera à réduire le taux de désabonnement et augmentera les ajouts bruts d’abonnés en relevant l’un des plus grands défis auxquels le service a été confronté au cours des deux dernières années. d’années – une sensibilité croissante aux prix, comme le montrent nos enquêtes incessantes. »
Et, a fait valoir Mahaney, ses pairs et investisseurs de Wall Street pourraient ne pas encore accorder au géant du streaming tout le crédit pour cette décision. « Nous ne pensons pas que cela soit correctement pris en compte dans les estimations de Street ou dans la valorisation actuelle de la société », a noté l’analyste. « Dans l’ensemble, nous considérons cette offre comme ayant une proposition de valeur très convaincante pour les consommateurs et un avantage distinct pour le stock. »
Comment la tarification du niveau publicitaire se compare-t-elle à celle de ses concurrents ? « Il s’agit d’un prix très compétitif, par rapport aux services financés par la publicité par les pairs de 7,99 $ pour Hulu et Disney+ et de 9,99 $ pour HBO Max », a proposé Mahaney. Mais il a également suggéré que « la limite du streaming simultané (les plans de base n’en autorisent qu’un) et la qualité vidéo limitée devraient dissuader les échanges ».
D’autres ont également discuté de l’impact sur les abonnés. « Nous pensons que le nouveau niveau pourrait générer environ 4 millions d’abonnés supplémentaires rien qu’aux États-Unis et devrait stimuler davantage la sous-pénétration », a écrit l’analyste de Cowen, John Blackledge, qui a une note de « surperformance » et un objectif de cours de 325 $ sur l’action. première réaction dans une note aux investisseurs jeudi.
Il a cité une «analyse exclusive» de juin qui «suggère que si Netflix introduit un niveau financé par la publicité à la fin de 22 et qu’environ 8% des ménages non membres s’inscrivent (33% de« quelque peu probable »et 85% de« extrêmement probablement »), Netflix pourrait ajouter environ 4,3 millions de membres supplémentaires aux États-Unis et au Canada en 23 et générer un ARM mixte États-Unis/Canada (revenu moyen par membre) supérieur d’environ 8 % aux niveaux du premier trimestre 2022. »
Un septembre le journal Wall Street l’article citait un document interne de l’entreprise ciblant environ 40 millions de personnes dans le monde « spectateurs uniques » pour son niveau publicitaire d’ici le troisième trimestre de 2023. « Ce chiffre serait probablement plus élevé que celui des abonnés payants, à notre avis, en raison du nombre de téléspectateurs par foyer », a écrit l’analyste de Cowen. « L’article cite également un objectif Netflix de 13,3 millions de téléspectateurs financés par la publicité aux États-Unis d’ici le troisième trimestre 2023. »
Dans l’ensemble, Blackledge a parlé jeudi d’une « opportunité significative de débloquer la croissance des membres parmi les clients sensibles aux prix ».
L’analyste de Guggenheim, Michael Morris, qui dans son rapport a maintenu sa cote « achat » et son objectif de prix de 265 $, a souligné l’accent initial mis par le streamer sur les marchés avec un attrait publicitaire éprouvé. « Nous pensons que Netflix a concentré sa stratégie initiale de lancement de niveau publicitaire principalement sur les pays avec des marchés de publicité vidéo établis et ceux avec les opportunités les plus incrémentielles de pénétration du marché », a écrit Morris avant de souligner également le potentiel d’abonnés du streamer. « Neuf des 12 marchés de lancement ont une pénétration des abonnements dans les foyers haut débit à des niveaux inférieurs au taux de 54 % aux États-Unis. En combinaison avec le développement et la diffusion continus de contenu sur le marché local, nous pensons que le niveau financé par la publicité à bas prix offre un potentiel démesuré de croissance des adhésions dans ces pays.
Morris a ensuite cité des estimations de S&P Global selon lesquelles les dépenses publicitaires totales en vidéo, sur la télévision payante, en clair, sur ordinateur et sur mobile, sur les marchés où Netflix lance son niveau publicitaire augmenteront de 7% au cours des quatre prochaines années par rapport à une estimation. 161 milliards de dollars cette année à plus de 170 milliards de dollars. « Nous considérons que Netflix est bien placé pour conquérir des parts de marché alors que les annonceurs cherchent à atteindre son public diversifié, y compris les jeunes téléspectateurs qui passent moins de temps avec la télévision traditionnelle », a-t-il conclu.
Pendant ce temps, Michael Nathanson de MoffettNathanson, qui a une cote de « performance du marché » et un objectif de cours de 220 $ sur les actions de Netflix, s’est concentré sur la réponse à cette question dans son rapport : « Avons-nous bien compris les principales hypothèses publicitaires ? » Après tout, il avait dans un rapport du 4 octobre estimé l’opportunité publicitaire de Netflix, prévoyant qu’elle atteindrait 1 milliard de dollars en 2023, dont 700 millions de dollars des États-Unis et du Canada, plus 300 millions de dollars des marchés internationaux.
Nathanson avait supposé que le niveau publicitaire aux États-Unis serait « initialement au prix de 7,99 $ », a-t-il noté. « En fait, le prix du niveau publicitaire a baissé de 1 $ à 6,99 $ par mois aux États-Unis. Les hypothèses de prix internationales pour les niveaux publicitaires sont essentiellement conformes. D’un autre côté, Netflix prévoit d’avoir initialement 4 à 5 minutes de publicités par heure par rapport à notre hypothèse initiale de 4 minutes par heure.
Nathanson a ensuite analysé la quantité de contenu qui fera partie du niveau publicitaire. « Une autre variable qui était un peu meilleure que prévu est le pourcentage de visionnage de contenu autorisé pour la monétisation commerciale », a-t-il écrit. « Nous avons supposé que 80 % des minutes en 2023 seraient dégagées pour l’exploitation publicitaire, contre 90 à 95 % selon l’estimation de l’entreprise. »
Comment tout cela se passe-t-il ? « Net-net, le prix plus bas que prévu est largement compensé par une charge publicitaire plus élevée que prévu et un peu plus de minutes monétisables », a conclu l’expert de MoffettNathanson. « Netflix s’attend à ce que le niveau publicitaire soit neutre à positif sur la base des revenus par rapport à son offre sans publicité. Cela est cohérent avec notre propre analyse suggérant que le niveau publicitaire sera légèrement relutif pour les revenus par utilisateur. »
À retenir de Nathanson pour les actions de Netflix : « Nous considérons ce pivot comme un élément positif supplémentaire pour les opérations financières de Netflix. Cependant, nous nous retrouvons en dessous des estimations de Street pour la première fois depuis un certain temps, car d’autres prévisionnistes peuvent être trop optimistes quant à l’impact de ce pivot tout en ignorant les vents contraires des changes sur les bénéfices à court terme et les revenus par utilisateur.
Pendant ce temps, Paolo Pescatore, analyste britannique de PP Foresight, a déclaré THR que le lancement du niveau publicitaire modifie le récit de Netflix. « La décision d’offrir un service publicitaire quelconque ne faisait pas partie du scénario de l’entreprise. De toute évidence, cela lui a été imposé », a-t-il soutenu. « Il est évident que la fête de la pandémie de streaming est bel et bien terminée. Pendant cette période, nous avons constaté une augmentation rapide de l’adoption par les consommateurs, alimentant les revenus d’abonnement. À l’inverse, pendant une période de récession, les utilisateurs seront obligés de prendre des décisions difficiles concernant la nécessité de continuer à payer ou à s’abonner à une multitude de services. L’ajout d’un niveau publicitaire aide Netflix à diversifier davantage son modèle commercial, offrant quelque chose pour tout le monde qui devrait trouver un écho auprès d’un large éventail d’utilisateurs.
Alors que «les utilisateurs sont habitués à obtenir quelque chose gratuitement avec un service basé sur la publicité, sans payer d’abonnement», son approche «permet à Netflix de conserver sa formule d’abonnement éprouvée, et le point d’entrée de 4,99 £ (au Royaume-Uni) est assez pour inciter les utilisateurs à s’inscrire, d’autant plus si l’on considère l’énorme catalogue de programmation », a déclaré Pescatore.
L’analyste voit également l’attrait pour les spécialistes du marketing. « La base d’abonnés croissante de Netflix de plus de 200 millions sera une vitrine attrayante pour les annonceurs et les marques », a-t-il déclaré. Mais il pourrait aussi y avoir de la nervosité à venir. « Tous les acteurs clés devront travailler plus étroitement pour s’assurer que les utilisateurs ne sont pas bombardés de spam », a déclaré Pescatore. «De plus, les consommateurs devront se préparer à supporter des publicités sur un service sans publicité; ce sera un choc culturel.
Son conseil au streamer : « Gérer les attentes sera important en s’assurant que les bonnes publicités sont diffusées, sinon les utilisateurs annuleront. »
Vendredi, Steven Cahall de Wells Fargo a abordé les retombées du niveau publicitaire de Netflix sur le marché publicitaire plus large. « Le lancement de Basic with Ads montre une vitesse de mise sur le marché impressionnante pour les consommateurs. Cependant, nous pensons que cela peut prendre un peu de temps pour faire évoluer les impressions, créer des audiences et finalement fournir une plate-forme qui peut absorber des dollars publicitaires importants qui satisfont aux exigences de fréquence et de portée, nous pensons donc que Netflix sera un perturbateur en 2024 (mais pas ‘ 23) TV upfronts », a-t-il écrit. «Nous pensons également que Netflix pourrait éviter les ventes programmatiques pendant un certain temps pour générer plus de rareté autour des impressions, en prenant en charge des (taux publicitaires) plus élevés). La croissance du contenu premium AVOD menée par Netflix reste un risque majeur pour les publicités télévisées linéaires à l’avenir, et en particulier pour le marché de la diffusion linéaire à notre avis (environ 50 % des ventes publicitaires du réseau câblé et 30 à 40 % pour la diffusion).
