Concentrez-vous sur les publicités plutôt que sur les publicités ? Les ajouts d’abonnés à Netflix sont traditionnellement au centre de l’attention de Wall Street lorsque le géant mondial du streaming ouvre la saison des résultats d’Hollywood. Mais cette fois-ci, les publicités pourraient voler la vedette, car les investisseurs sont tous les yeux et les oreilles des éventuels derniers commentaires sur le lancement prévu du volet publicitaire de la société.
Plus tôt cette année, Netflix avait annoncé qu’il introduirait un niveau de service moins cher avec des publicités au début de 2023. Mais le lancement est alors devenu largement attendu avant la fin de l’année, et le 13 octobre, le streamer a confirmé un lancement en novembre, avant le lancement d’une version de Disney+ financée par la publicité. La société a également travaillé sur des plans pour commencer à facturer les personnes qui utilisent son service en partageant le mot de passe d’un abonné payant.
Netflix – qui a annoncé en juillet qu’il comptait un total de 220,67 millions d’abonnés, en baisse d’environ 970 000 par rapport au premier trimestre – a prévu d’ajouter un million d’abonnés lorsqu’il divulguera ses résultats du troisième trimestre le 18 octobre. Depuis le début de l’année, l’action Netflix est en baisse environ 60% depuis le premier jour de négociation cette année et se situe à 230,00 $ par action.
Mais il y a de l’optimisme dans certains coins de Wall Street. L’analyste d’Evercore ISI, Mark Mahaney, dans un rapport du 11 octobre, a ajouté les actions de Netflix à sa liste de « meilleurs choix », expliquant que ce sont « des actions où nous voyons des points d’inflexion fondamentaux clairs ». Pour le géant du streaming, il les a expliqués de la manière suivante : Netflix a « sans doute le plus grand catalyseur du secteur (d’Internet) avec son déploiement d’une offre financée par la publicité ». Après les grandes lignes de Netflix sur ses plans de lancement de niveau publicitaire, il a réitéré ce point de vue.
Pendant ce temps, Benjamin Swinburne de Morgan Stanley, dans un rapport du 6 octobre, a maintenu sa note de «pondération égale» et son objectif de cours de 230 $ sur l’action, écrivant: «Nous reconnaissons un degré élevé d’incertitude dans l’impact sur la croissance à la fois du niveau financé par la publicité et le partage payé, mais nous pensons qu’un certain degré de succès s’est reflété dans le stock. Dans l’ensemble, il considère désormais que les perspectives de risque et de rendement de l’action sont « assez équilibrées ».
À l’approche de la saison des résultats, d’autres analystes ont également souligné une concentration accrue sur le niveau publicitaire parmi les investisseurs. Après la clôture du marché de mardi, Netflix atteindra sa prévision d’ajout net d’abonnés de 1 million, conformément aux directives de la direction, « reflétant les défis macroéconomiques et à court terme », a prédit l’analyste de Cowen John Blackledge dans un rapport du 5 octobre, ajoutant: « Étant donné les investisseurs En se concentrant sur le niveau d’annonces à venir et les efforts de partage payant, ces nouvelles offres pourraient partiellement compenser toute faiblesse dans les ajouts nets de membres signalés au troisième trimestre et/ou le guide d’ajouts nets de membres au quatrième trimestre.
Dans l’ensemble, Blackledge a réitéré sa note de « surperformance » et son objectif de cours de 325 $ sur l’action. « Les actions de Netflix ont augmenté de 19 % depuis les résultats du deuxième trimestre le 19 juillet (mais en baisse de 60 % depuis le début de l’année), la baisse depuis le début de l’année reflétant probablement une tendance plus large parmi les actions du secteur technologique ainsi que des actions spécifiques à Netflix. défis », a souligné l’analyste. « Pendant ce temps, les investisseurs se concentrent de plus en plus sur l’opportunité à venir alors que Netflix déploie des efforts de partage de niveaux publicitaires et de mots de passe, tout en travaillant également sur la demande pandémique. »
L’équipe d’analystes de Cowen a également interrogé les utilisateurs de Netflix sur le partage de mot de passe et s’ils paieraient 3 $ par mois pour cela. « Au total, environ 51% paieraient pour que Netflix maintienne l’accès au service, ce qui souligne l’opportunité alors que Netflix se prépare à déployer une solution de partage payant », a-t-il conclu.
L’analyste de JP Morgan, Doug Anmuth, dans un rapport du 10 octobre, a maintenu sa note « neutre » et son objectif de cours de 240 $ sur les actions Netflix. « Compte tenu de la sous-croissance récemment modérée de Netflix, la publicité est essentielle pour réaccélérer les revenus, élargir le marché disponible utilisable (SAM) de Netflix et générer une plus grande rentabilité », a expliqué Anmuth. « Le récit de Netflix est passé d’une sous-croissance lente / nulle sur l’activité actuelle à la publicité et au partage payant. »
L’analyste de MoffettNathanson, Michael Nathanson, a écrit dans un rapport du 13 octobre que la mise à jour et l’appel des résultats de mardi pourraient fournir des informations ou des couleurs supplémentaires sur l’impact du niveau publicitaire. « [O]Un aspect clé de ces calculs publicitaires que nous avons abordés dans notre dernier rapport sera la manière dont le partenariat Microsoft est structuré pour aider à garantir et à protéger Netflix de toute sous-performance et à bloquer tout coût réel à mesure que l’activité publicitaire évolue pour Netflix », a écrit Nathanson. . « Une autre variable inconnue qui a un impact sur notre estimation est le pourcentage d’abonnés les mieux rémunérés des forfaits à 15,49 $ et 19,99 $ qui passent au niveau de la publicité. »
Pendant ce temps, Nathanson dans un rapport du 12 octobre sur le paysage du streaming a également souligné : « Netflix a battu son propre record du nombre d’épisodes originaux publiés en un trimestre, en publiant 1 026 au troisième trimestre. C’est environ cinq fois plus que n’importe qui d’autre, Amazon et Hulu publiant chacun 223 et 194 épisodes, respectivement.
Cependant, tout le monde à Wall Street n’est pas aussi optimiste quant aux avantages du niveau d’annonce et du partage de mot de passe. L’analyste de Pivotal Research Group, Jeff Wlodarczak, dans un rapport du 11 octobre, a réitéré sa cote de «vente» et son objectif de prix de 175 $. Citant l' »optimisme récent des investisseurs concernant l’avantage potentiel supposé d’un niveau financé par la publicité pour potentiellement accélérer la croissance de l’ARPU des abonnés et peut-être même (revenu moyen par utilisateur) », a souligné Wlodarczak : « Nous voyons la décision d’offrir un niveau financé par la publicité par le acteur historique du streaming mondial défensif, non offensif et chargé d’ARPU, de technologie, de perception des produits, de risque de variabilité des résultats qui continue d’être sous-estimé, comme en témoigne la valorisation actuelle encore riche de Netflix.
Sur le marché principal des États-Unis et du Canada, « en particulier, nous doutons qu’un niveau financé par la publicité permette à Netflix de retrouver une croissance annuelle des abonnés, car Netflix semble presque entièrement pénétré », a écrit l’analyste, estimant qu’environ 80 % des foyers Internet américains « Abonnez-vous déjà à Netflix en incluant le piratage et en soulignant » les niveaux croissants de concurrence « . Il a ajouté: «Plus important encore, nous pensons qu’il existe un risque important d’ARPU que les ménages existants se tournent vers ce que nous pensons finir par être un service financé par la publicité moins attrayant tout en rendant Netflix considérablement plus dépendant des dépenses publicitaires variables dans un de plus en plus probable ‘ 23 récession et mettant son ARPU en danger si la publicité s’avérait plus faible que prévu.
L’analyste de Pivotal a également averti qu ‘«une version de Netflix à moindre coût financée par la publicité entache sans doute la marque Netflix, et la technologie derrière une diffusion publicitaire réussie est très difficile (et Netflix semble n’avoir pas choisi le partenaire potentiel le plus fort de Microsoft), pas pour mentionner que la programmation originale de Netflix n’est pas optimisée pour les pauses publicitaires.
Pendant ce temps, le contenu à succès pourrait aider Netflix à battre la barre basse que son équipe avait fixée pour les attentes des abonnés du troisième trimestre, selon Michael Pachter, analyste chez Wedbush Securities. « Le début du trimestre a été porté par la publication de Choses étranges (saison) 4 », a-t-il écrit dans un rapport du 14 octobre. « Non seulement les téléspectateurs étaient enthousiasmés par la (dernière) saison, mais beaucoup sont revenus revoir les saisons précédentes tandis que d’autres ont regardé toute la série pour faire partie de l’air du temps culturel que l’émission a manifesté. En fin de trimestre, Dahmer a acquis une forte audience.
Pachter a conclu: «Compte tenu de la forte audience au cours du troisième trimestre, nous pensons que le nombre d’abonnés dépassera les faibles attentes fixées par la direction. Nous pensons que la direction a fixé une barre suffisamment basse de 1 million d’ajouts nets d’abonnés mondiaux. L’ancien ours de Netflix, qui évalue désormais le titre à « surperformer » avec un objectif de prix de 280 dollars, prévoit « une croissance des abonnés de 1,45 million pour terminer le trimestre à 222,12 millions ».
